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6 Fundamentos para el éxito de las campañas automatizadas de Cross-Selling

Es bien sabido que el costo incremental de vender a los clientes actuales es generalmente mucho menor que a los nuevos clientes. A lo largo de nuestra historia en DANAConnect hemos realizado campañas automatizadas de Cross-Selling de maduración de prospectos a mediano y largo plazo para muchos de nuestros clientes en la industria financiera. En este corto artículo queremos darle algunos consejos basados en nuestra experiencia de maduración para cross selling con instituciones financieras.

Empecemos por explicar ¿Qué son las campañas automatizadas de Cross-Selling?

La maduración de prospectos para cross selling, o ventas cruzadas, es una metodología de ventas para la educación progresiva, a mediano y largo plazo, de clientes actuales a los cuales se desea vender otros productos diferentes de los que ya tienen con su compañía. 

Esta metodología tiene un concepto muy sencillo, sin embargo hemos visto una alta efectividad tanto en la creación de marca, como en conversiones. La metodología, que se aplica de manera automatizada, se trata de enviar comunicaciones educativas periódicamente, con información genérica, y no específica de la marca, relacionada con la categoría de su producto, ya sean productos de inversión, otro tipo de seguro o cualquier producto que sus clientes aún no hayan comprado con su compañía. Durante un tiempo de cuatro meses a un año, se envían emails con contenidos educativos a los clientes potenciales para que puedan nutrirse a sí mismos, eliminar la fricción y pasar a la etapa de compra.

Tan pronto como sus clientes estén listos para comprar el nuevo producto, su institución estará en su top-of-mind. Incluso, más allá de eso, puede utilizar estas automatizaciones para identificar exactamente cuándo es el momento de realizar la conversión.

6 Fundamentos para hacer una automatización de cross selling exitosa:

  1. Organice su data con un modelo de datos centrado en cada cliente para poder identificar las oportunidades
  2. Segmente bien y ofrezca ventas cruzadas que tengan sentido para su segmento 
  3. Haga seguimiento e insista a largo plazo
  4. Demuestre valor antes de tratar de hacer la venta = maduración y educación para incrementar la penetración
  5. Defina acciones para concretar las ventas basadas en las reacciones de los prospectos hacia su contenido
  6. Refuerce el onboarding, esto redundará en un mejor resultado de su cross selling

 

A continuación desarrollamos estos 6 fundamentos para mejorar las ventas cruzadas:

1. Organice su data con un modelo de datos centrado en cada cliente

Es posible que su organización tenga la data de productos separada, e incluso puede ser que tenga un sistema core diferente para cada producto. Incluso antes de empezar la segmentación, es importante tener un modelo de datos que nos permita visualizar todos los productos que posee un cliente, y sobre todo, los que no posee, que son nuestras oportunidades para hacer este negocio cruzado.

Un modelo de datos centrado en el cliente provee la base para almacenar la data de manera tal de ser capaz de comprender la evolución de los clientes y automatizar los procesos para de esa manera ofrecer la experiencia más personalizada posible, así como posibilitar la transversalización de la información dentro la organización, manteniendo la data máster de contacto del cliente actualizada y centralizada en un solo repositorio.

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2. Segmente bien y ofrezca ventas cruzadas que tengan sentido para su segmento

Es probable que no sea la mejor idea tratar de vender productos para retirados a un joven de 21 años. Las necesidades básicas de los usuarios jóvenes cambian a medida que avanzan profesional y personalmente. Las instituciones financieras pueden ofrecer productos que satisfagan las necesidades de este grupo en diferentes etapas de la vida – educación, matrimonio, propiedad de una vivienda, formar una familia, inversiones y jubilación- aprovechando su relación existente con el grupo. En lugar de impulsar los productos de forma prematura o fallar en la venta cruzada por completo, esto puede permitir que las necesidades de sus productos se satisfagan de manera secuencial y adecuada.

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3. Insistir, inisistir y hacer seguimiento es lo más importante

La mayoría de los compradores se mueven lentamente cuando están considerando una compra importante, y esto es aún más cierto cuando la compra implica un valor sustancial. Es poco probable que los prospectos tomen una decisión de inmediato, o incluso de la noche a la mañana.

Es imposible apresurar una decisión de compra importante o de un producto que no comprenden. Por lo tanto, debe ser consciente de hacer plazos de entrega suficientemente largos cuando haga el seguimiento y así dejar tiempo para la maduración.

Es importante que sus prospectos no se sientan como si estuvieran en el extremo receptor de un argumento de venta agresivo, aunque efectivamente esté tratando de venderles. La venta dura simplemente no funciona. Es mejor enganchar al cliente potencial en cada seguimiento, hacerlo interactuar con su contenido y asegurarse de ofrecerle valor.

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4. Demuestre valor antes de tratar de hacer la venta

A lo largo del viaje del cliente, madurar los clientes potenciales incluye proporcionar información relevante, apoyarlos según sea necesario y mantenerlos encantados en todas estas etapas.

La maduración se trata de construir relaciones y aportar valor. Al ayudar a sus clientes potenciales a responder preguntas generales sobre el producto y eliminar dudas, genera confianza en su marca, elimina fricciones, los ayuda a mapear sus propias necesidades con las bondades de su producto y los prepara para la compra.

Si bien nutrir a sus clientes potenciales puede llevar tiempo, el ROI que obtendrá bien vale la pena.

5. Mida las reacciones de los prospectos hacia su contenido y accione sobre esa data

Utilizando herramientas de automatización es posible captar las reacciones sus prospectos hacia sus contenidos y por lo tanto su interés. Utilice esta data para medir cuándo el prospecto está listo para pasar a la etapa de ventas y en ese punto cambie el discurso.

En DANAConnect hemos desarrollado un sistema de puntuación que llamamos “heat score” que va acumulando puntos a medida que el prospecto interactúa haciendo clic, con aperturas o visualizando los contenidos.

En ese momento el prospecto está listo para pasar al nivel en donde se puede empezar a utilizar herramientas para preguntarle más información de lo que estaría necesitando con precisión, como cuándo podría estar listo y qué es realmente lo que podría impedir esa compra.  

Luego de esto se puede crear un ticket en el CRM que haga el pase al departamento o a sus agentes de ventas con información precisa que los ayudará a cerrar el negocio.

6. Reforzar el proceso de onboarding mejora las ventas cruzadas:

Puede sonar raro que sea un consejo para ventas cruzadas, pero el 75  por ciento de las ventas cruzadas se produce en los primeros tres meses de que se adquiere un cliente. * (Bank Administration Institute (BAI), “Quest for deposits,” 2003).

El onboarding es el primer contacto que su cliente tiene realmente con su empresa. Además de consumir mucho tiempo y ser vulnerable a errores humanos, el onboarding de clientes a menudo requiere el uso de fuentes de datos dispares e ingresarlas manualmente. Es fundamental para las instituciones financieras hacer que su proceso de onboarding sea lo más eficiente posible porque está directamente relacionado con su estrategia de venta cruzada. Por lo tanto, las instituciones deben considerar automatizar el proceso para mejorar las oportunidades de venta cruzada al acelerar el flujo de datos a través de diferentes departamentos.

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Algunos problemas que hemos detectado cuando hemos automatizado la maduración de clientes en instituciones financieras 

Luego de haber implementado automatizaciones de maduración para cross selling, en nuestra experiencia hemos visto cómo, paradójicamente, el éxito que han tenido ha llegado a afectar e incluso ha colapsado ciertos departamentos, en la mayoría de las instituciones financieras con las que hemos trabajado.

Por ejemplo, hemos detectado que alrededor de los primeros 4 meses de haber implementado una automatización de maduración para cross selling las ventas se incrementan en alrededor de un 6% cada mes. Este incremento, cuando estamos hablando de miles de clientes, puede significar que los departamentos de ventas y suscripción se vean colapsados repentinamente con una avalancha de solicitudes que no tenían previstas.

Es importante prever cómo se afectarán todas las áreas de la organización y tomar las precauciones necesarias para alinear los esfuerzos de los departamentos de mercadeo, ventas y suscripciones. 

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