En la actualidad, las empresas están adoptando una gran cantidad de herramientas tecnológicas para mejorar sus procesos y aumentar su eficiencia. Dos de estas herramientas son el CCM (Customer Communications Management) y el CRM (Customer Relationship Management). Ambos sistemas tienen como objetivo ayudar a las empresas a interactuar con los clientes, pero cada uno enfocado en objetivos específicos.
A lo largo del siguiente artículo exploramos qué son los sistemas CCM y CRM, cuáles son sus diferencias principales, cómo se utilizan en distintos contextos empresariales e identificamos situaciones donde resultaría más beneficioso usar uno u otro tipo plataforma.
La Convergencia y la Divergencia entre CCM y CRM
Dado que algunas características y funcionalidades entre los sistemas de CCM y los sistemas CRM se superponen, es comprensible que las distinciones entre ambos puedan volverse difusas. De hecho, ambas plataformas ofrecen una variedad de capacidades similares, que incluyen:
- Listas de contacto
- Envío de mensajes personalizados
- Campañas de comunicaciones
Sin embargo, la diferencia entre CCM y CRM reside en el objetivo principal que cada uno persigue: mientras que el CCM está diseñado para mejorar las comunicaciones con los clientes para todo el ciclo de vida, un sistema CRM incluye los aspectos relacionados con la gestión de relación con sus clientes enfocados a la captación y retención.
Diferentes objetivos: ¿Cómo difieren CCM y CRM?
A pesar que ambas opciones tienen ciertas similitudes, como que ambos manejan listas de contacto y envío de mensajes, lo cierto es que sus objetivos son diferentes.
El CCM busca optimizar procesos comunicación masiva y envío de documentos mediante la automatización reduciendo costos operativos y permitiendo el cumplimiento regulatorio.
En cambio, los sistemas CRM están diseñados para administrar relaciones individuales con clientes, permitiendo obtener información detallada acerca preferencias comportamiento necesidades particulares cada usuario final basados en el historial de su relación. Es decir, se enfoca principalmente en construir perfiles personalizados para orientar los esfuerzos comerciales según características individuales, combinadas con el historial transaccional.
En cualquier caso ambos sistemas permiten la segmentación demográfica, ya que justamente las listas de contactos tienen los datos personales de los clientes.
¿Son Excluyentes los CCM y CRM?
La respuesta es sencilla: no, no son excluyentes. Todas las características mencionadas anteriormente hacen que sean herramientas complementarias pero no sustitutivas. Por lo tanto, dependiendo del tipo y alcance de la empresa puede elegirse sólo una solución o una combinación de ambos sistemas.
De hecho, en muchas organizaciones los CCM y CRM coexisten y se complementan para ofrecer una experiencia de cliente más completa y una operación más eficiente. Utilizar ambas plataformas de manera conjunta permite a las organizaciones beneficiarse de lo mejor de ambos mundos: la gestión detallada de relaciones individuales que ofrece el CRM y la eficiencia en la comunicación masiva y el cumplimiento regulatorio que proporciona el CCM.
En industrias altamente reguladas como la financiera, ambas plataformas se complementan siendo útil el CRM para generar personalización a nivel muy granular y el CCM para hacer los envíos en cumplimiento con los entes regulatorios.
La Sinergia entre CCM y CRM
Para instituciones con grandes números de clientes y altamente reguladas, en muchos casos el CCM, funciona como una central de envío de todas sus aplicaciones (incluyendo el CRM), tanto por sus altas capacidades de procesamiento de millones de mensajes al día, como por sus funcionalidades para el cumplimiento regulatorio.
En un entorno ideal, el CRM se alimenta de un datawarehouse y a su vez podría alimentar al CCM con datos detallados y segmentaciones de clientes para comunicaciones más personalizadas. Al mismo tiempo, el CCM podría proporcionar al CRM información valiosa sobre las interacciones de los clientes con las comunicaciones enviadas, cerrando así el ciclo de retroalimentación.
Un CCM robusto no solo centraliza y agiliza la comunicación, sino que también se integra creando un puente entre sistemas para crear un ecosistema tecnológico cohesivo. Esta sinergia no solo mejora la eficiencia operativa sino que también enriquece la inteligencia sobre el cliente, lo que es crucial para la toma de decisiones estratégicas.
Las funciones principales del sistema CCM
El Customer Communications Management o Gestión de Comunicaciones con Clientes se enfoca principalmente en automatizar comunicaciones masivas y documentos orientadas hacia grandes grupos de clientes finales. El objetivo principal radica en facilitar gestión eficiente mensajes tanto externamente como internamente utilizando diferentes canales digitales.
Los sistemas CCM permiten crear personalización basada en datos demográficos tales como edad, género, ubicación geográfica etc. Igualmente, existe posibilidad de utilizar información adicional más granular, según sea necesario, y esto se hace integrando la data de sistemas externos como los data warehouses o data lakes con información proveniente tanto de los sistemas ERP, como del CRM.
Diferenciador Principal de los sistemas CCM: Enfoque Masivo
Un diferenciador principal de los sistemas de CCM es el enfoque masivo para la distribución de comunicaciones y documentos. Esto significa que los sistemas CCM están diseñados para procesar grandes cantidades de comunicaciones con adjuntos destinadas a una gran cantidad de receptores al mismo tiempo, almacenando la trazabilidad de cada mensaje individualmente para el cumplimiento regulatorio.
Una diferenciación clave de los sistemas CCM es que permiten la generación, almacenamiento y envío de documentos personalizados de los clientes (estados de cuenta, facturas, recibos, etc.)
Ventajas Principales del Sistema CCM:
- Gobierno y gestión de cumplimiento efectivo de los mensajes salientes y documentos hacia los clientes.
- Mejora de la seguridad de la información
- Mejora de procesos internos
- Ahorro tiempos-costes operativos
Funciones principales del sistema CRM
Por otro lado tenemos al Sistema CRM cuyo objetivo central está dirigido hacia administración relaciones individuales construyendo perfiles detallados acerca comportamiento, preferencias y necesidades finales de cliente final.
Un buen software CRM permite generar historial de transacciones de calidad con detalle permitiéndonos soporte de post-venta adecuado y adaptando estrategias comerciales particulares según perfil cliente individual.
Diferenciador Principal del CRM: Enfoque individual
Los sistemas de CRM están diseñados para almacenar la información de las transacciones comerciales históricas de los clientes finales a nivel individual, proporcionando almacenamiento de información crucial sobre comportamiento del cliente y permitiendo así personalizar ofertas y servicios según necesidades particulares. El CRM optimiza además la gestión de relaciones uno a uno, proporcionando a los departamentos de ventas y atención al cliente las herramientas necesarias para asignar agentes específicos y programar tareas especializadas. Este enfoque permite un seguimiento meticuloso y personalizado de diversos procesos, asegurando una interacción más humana con cada cliente.
Ventajas principales del Sistema CRM
- Mejora las relaciones comerciales y calidad de servicio.
- Facilita la gestión de relaciones individuales entre cliente y agente, de grandes volúmenes de clientes.
- Permite el análisis de datos del perfil cliente (siempre y cuando se tenga una arquitectura de datos e infraestructura adecuada.)
- Incrementa la eficiencia comercial.
¿Qué departamentos usan CRM o CCM en una empresa?
Tanto el CRM como el CCM son herramientas importantes para mejorar la relación con los clientes y optimizar la comunicación de una empresa. La elección del sistema a utilizar dependerá de las necesidades específicas de cada departamento y su rol dentro de la organización.
En general, el departamento de ventas y marketing suele ser el principal usuario del sistema CRM (Customer Relationship Management), ya que está diseñado específicamente para gestionar y almacenar la información de la relación con un enfoque particular en dos áreas clave: la captación y la retención de clientes.
Por otra parte, el Customer Communications Management (CCM) generalmente encuentra su impulso inicial en los departamentos de seguridad de la información y se extiende a diversas áreas funcionales dentro de una institución financiera. Su misión cardinal radica en la gestión integral de todas las facetas de las comunicaciones salientes con los clientes. Esto abarca desde la entrega de contenido pertinente hasta la personalización de la información, de forma automatizada y a través de una variedad de canales digitales (dependiendo del software), siempre con un enfoque riguroso en el cumplimiento normativo.
Cobranzas
En el ámbito de las cobranzas, el CCM permite enviar los documentos, notificaciones y recordatorios de pago de manera eficiente y segura, asegurando que se cumplan todas las regulaciones pertinentes.
Atención al Cliente
El CCM también juega un papel crucial en la atención al cliente, permitiendo la automatización y la personalización de la comunicación, lo que mejora la experiencia del cliente y libera recursos humanos para tareas más complejas.
Operaciones
Desde el punto de vista operativo, el CCM ayuda a centralizar y estandarizar las comunicaciones, lo que resulta en procesos más ágiles y una mayor coherencia en los mensajes enviados a los clientes.
Cumplimiento Normativo y Regulatorio
Dado que el CCM está diseñado para cumplir con estrictas regulaciones, es una herramienta esencial para los departamentos encargados del cumplimiento normativo. Permite mantener un registro detallado de todas las comunicaciones enviadas, lo que es crucial para auditorías y para asegurar el cumplimiento de las leyes.
Marketing y Comunicaciones Corporativas
Finalmente, aunque el CRM es la herramienta de elección para ventas y marketing, el CCM también tiene aplicaciones en estas áreas. Permite, por ejemplo, la ejecución de campañas de marketing personalizadas y seguras, y la distribución eficiente de comunicaciones corporativas.
Conclusiones
Las soluciones CRM y CCM son dos herramientas clave en la gestión de relaciones con el cliente. Si bien comparten cierta similitud en funcionalidades, presentan diferencias importantes que afectan significativamente cómo las organizaciones manejan sus procesos empresariales.
La elección entre CCM y CRM no es binaria, sino que debe alinearse con los objetivos estratégicos de su organización. En entornos altamente regulados como el financiero, estas plataformas pueden actuar de manera complementaria, maximizando la eficiencia y el cumplimiento. Al entender las capacidades y limitaciones de cada sistema, las instituciones financieras pueden tomar decisiones más informadas, optimizando sus recursos y logrando una ventaja competitiva sostenible.
