– En este artículo discutimos las 4 etapas de madurez digital que hemos descubierto en DANAconnect durante 15 años de trabajar en automatización de comunicaciones para bancos y compañías de seguros –
Hoy en día, es evidente que la transformación digital ya no es opcional, entonces resulta estratégico saber en qué punto está su empresa en el camino hacia la madurez digital para poder continuar avanzando.
A medida que las fuerzas del mercado impulsan a las organizaciones a adoptar nuevas prácticas comerciales, la complejidad de los proyectos de transformación digital de una organización varían según su madurez.
El primer paso para implementar iniciativas de transformación digital es determinar su madurez digital. Por lo tanto, las organizaciones y empresas utilizan marcos denominados modelos de madurez digital.
¿Qué es la madurez digital y por qué es importante?
La capacidad de adaptarse y responder a las tendencias tecnológicas disruptivas es lo que significa la madurez digital para una organización.
Durante las diferentes etapas de madurez, las organizaciones transforman sus procesos comerciales existentes para mejorar su potencial de crecimiento y funcionar de manera más eficiente que antes.
Lo que no es la madurez digital
La tecnología y las funcionalidades de vanguardia no definen la madurez digital. Tampoco depende de su inversión en tecnología. Incluso si su empresa invirtió miles de dólares en nuevos sistemas, si los empleados no los usan porque lo encuentran demasiado complicado, entonces no está aún en el buen camino hacia la madurez digital.
¿Qué es un modelo de madurez digital?
Los modelos de madurez digital sirven como una herramienta valiosa para guiar un camino claro durante el proceso de transformación digital y proporcionar un marco para:
- Saber dónde se encuentra en términos de madurez digital en un momento dado
- Crear un mapa de ruta para su transformación digital
Las 4 etapas de la madurez digital que DANAconnect ha descubierto
Al ayudar a más de 200 instituciones financieras y aseguradoras a alcanzar la madurez digital, DANAconnect ha aprendido que para hacer digital, volverse digital, ser digital, hay una serie de pasos a seguir.
Para avanzar en su viaje de transformación digital, debe comprender dónde se encuentra ahora. Entonces, tomar las decisiones correctas le permite sobrevivir en el mundo digital y maximizar el potencial.
Etapa de madurez digital 0: Empresas que aún están en el papel
Hemos considerado la etapa cero para la digitalización porque hay muchas empresas que aún se encuentran ahí y, como hemos visto recientemente, durante la pandemia se vieron obligadas a revisar su estrategia de continuar haciendo “lo que siempre les ha funcionado”.
Estas empresas de fase cero gestionan todos sus procesos aún en papel. Es posible que tengan un sitio web informativo simple como su único canal digital, pero aparte de eso, se basan en la atención en oficina. Dependen principalmente de los centros de llamadas para comunicarse con sus clientes y ha sido los más afectados por la pandemia.
Dado que sus clientes son baby boomers y personas resistentes a la tecnología, no sintieron la necesidad de volverse digitales hasta que estuvieron aislados, principalmente durante los primeros meses de confinamiento en 2020, cuando los centros de llamadas tuvieron que cerrar. Sus operaciones colapsaron por completo.
En esta etapa, las empresas carecen de confianza en los sistemas digitales, temen las estafas y el phishing, y los departamentos luchan por colaborar debido a la resistencia al cambio. La participación de las partes interesadas y la aceptación de los ejecutivos son esenciales para avanzar y pasar esta etapa.
Los primeros pasos hacia la transformación digital para una empresa en etapa cero deben incluir:
- Recopilar el correo electrónico y los números de teléfono móvil de sus clientes para lograr la capacidad de contacto
- Involucrar y educar a su personal sobre los beneficios de convertirse en digital a largo plazo
- Estudiar consultores de tecnología en el mercado y buscar herramientas que se adaptan a sus necesidades iniciales pero les permitan escalar en el futuro
- Redefinir el proceso para adaptarse a los canales digitales
Etapas de madurez digital -> Etapa 1: Empresas con comunicaciones lideradas por el departamento de IT
Muchas empresas que se acercan a DANAconnect por primera vez se encuentran en esta etapa. A medida que la empresa comienza a invertir en tecnología y maximiza sus recursos internos, recurren al departamento de Tecnología de la información. Por tanto, el departamento de IT se vuelve cada vez más imprescindible.
Las herramientas tecnológicas en las que comienzan a invertir están orientadas a objetivos y tareas específicas. Como los departamentos de facturación y cobranzas solían enviar comunicaciones y documentos en papel, por correo directo o courier, estos documentos ahora se convierten a formato digital, tal cual, para ser enviados por correo electrónico, probablemente en formato PDF.
Empiezan a enviar correos electrónicos a los clientes conectando las aplicaciones que generaron esos archivos PDF a un servidor SMTP interno. Es solo cuestión de tiempo hasta que esto se convierta en un problema considerable porque las grandes plataformas de correo electrónico como Gmail, Hotmail y Yahoo, comienzan a etiquetarlos como spammers.
Cuanto más crezca su base de clientes, más problemas de este tipo tendrá la empresa y menos clientes recibirán correos electrónicos de su parte. Problemas de este tipo reducen el crecimiento y pueden perjudicar la satisfacción del cliente.
Los siguientes pasos hacia la madurez digital para una empresa de la etapa 1 deben incluir:
- Comenzar a utilizar servicios de correo electrónico masivo de terceros aumentar su capacidad de envío.
- Comenzar a usar otros canales además del correo electrónico, como SMS, WhatsApp y Messenger.
- Mantener sus datos de contacto limpios y actualizados, incluyendo métodos de contacto secundarios.
- Recopilación de datos del cliente a través de fuentes digitales confiables y estructuradas y no por teléfono o en papel.
- Usar servicios de correo electrónico de validación para mantenerse fuera de las listas negras.
- Revisar sus procesos para lograr salir del paradigma del papel.
Etapas de madurez digital -> Etapa 2: Empresas con comunicaciones lideradas por cada departamento
Una vez que se deja atrás esa primera etapa, la mejora de la calidad de los datos se convierte en la base para probar y mejorar las nuevas tecnologías digitales a medida que los departamentos dentro de una organización se vuelven más conectados.
Cada departamento se alinea con el departamento de IT para tener sus propios recursos. Una de las formas en que IT satisface a sus clientes internoses mediante el uso de herramientas funcionales, como invertir en un campaigner de marketing por correo electrónico para el departamento de mercadeo. Esto es muy adecuado para su uso en campañas de marketing que se lanzan una sola vez y a corto plazo.
En este punto, el desafío es pasar de administrar un proyecto específico o administrar campañas manualmente a descubrir cómo implementar automatizaciones de extremo a extremo impulsadas por procesos que pueden ejecutarse completamente por sí mismas.
Otro gran desafío en esta etapa es que las herramientas orientadas a funciones mantienen los datos encerrados dentro de cada departamento. Como resultado, la información fluye hacia arriba y hacia abajo dentro de los silos sin compartirse con otros departamentos. Los silos de información limitan el crecimiento y la eficiencia del negocio. Al mantener los silos separados, la empresa termina duplicando esfuerzos, datos, infraestructura. Esto significa oportunidades perdidas y costos multiplicados.
Otra forma en que la empresa sufre de duplicación es el posible caos creado al contactar al cliente desde todos los departamentos sin restricciones y sin gobernabilidad. Nuevamente, esto afecta la experiencia y satisfacción del cliente y también tiene implicaciones en el cumplimiento regulatorio.
La incorporación de tecnologías de canales cruzados y la utilización de API para integrar otros sistemas que la empresa ya está utilizando también son un paso crucial para romper estos silos. Estas integraciones permiten que el proceso de flujo se mueva sin problemas de un canal a otro para garantizar que la información correcta esté disponible para las personas adecuadas, en el canal correcto, en toda la organización y que cumpla con los requisitos del cliente.
De esta forma, se pueden configurar procesos automatizados para que cuando sus clientes soliciten un documento de autoservicio a través de WhatsApp, reciban la información que solicitan por un canal más adecuado como el correo electrónico. Al mismo tiempo, los ejecutivos podrían ser notificados a través de helpdesk, ticket de CRM, o incluso SMS, en el caso de un asunto más urgente.
El próximo paso hacia la transformación digital para una empresa en etapa 2 debe incluir:
- Comenzar a mapear los flujos de procesos actuales de su empresa para analizarlos y crear un mapa de procesos detallado.
- Crear campañas internas de concientización en toda la empresa, centrándose en cómo romper los silos organizativos y promover la gestión multifuncional.
- Seleccione una plataforma unificada de comunicación con el cliente de varios canales para poder centralizar los datos.
- Cree nuevos flujos de trabajo de procesos de extremo a extremo.
- Crear equipos transversales ágiles y Process Owners.
Etapas de madurez digital -> Etapa 3: Empresas con gobernabilidad sobre las comunicaciones con los clientes
En general, el gobierno corporativo proporciona el marco para alcanzar los objetivos de una empresa. Es la única forma de equilibrar los intereses de las muchas partes interesadas de una empresa, incluida la alta plana.
El gobierno de las comunicaciones con los clientes significa que las empresas que han llegado a este punto han logrado comunicaciones unificadas, gobernabilidad, reducción de costos e integración de sistemas. Todo esto les brinda una forma fluida de hablar con sus clientes.
En esta etapa, los procesos comerciales comienzan a ver que los datos impulsados directamente impactan la generación de ingresos y la productividad.
Un error común que hemos visto en muchas empresas que se acercan a DANAconnect por primera vez y que se encuentran en esta etapa, es que intentaron lograr esa gobernabilidad utilizando una plataforma de Business Intelligence para centralizar los datos e intermediar entre el resto de aplicaciones utilizadas por cada departamento.
En lugar de simplificar y reducir costos, esto solo agrega otra capa de complejidad. La dificultad se amplifica por la cantidad de aplicaciones que deben integrarse entre sí, y se convierte en un Frankenstein. Se necesita mucho dinero para mantener este sistema monstruoso, no sólo en términos de inversión en licencias, sino también en términos de horas de trabajo.
Avanzar en las etapas de madurez digital para tener una fuerza de trabajo digital debe incluir:
- Crear campañas de feedback de los clientes, NPS y encontrar los touchpoints que tienen más problemas
- Hacer reingeniería de los procesos de un extremo a otro, si es necesario, para reducir los pasos totales para adaptarse a una cultura de cliente de entrega en el mismo día.
Etapas de madurez digital -> Etapa 4: Empresas con fuerza de trabajo digital
Las altas expectativas de los clientes de hoy han obligado a las empresas a digitalizar sus procesos comerciales más rápidamente. Sin embargo, deben ir más allá de la automatización de los procesos existentes. Como parte del rediseño del proceso, deben minimizar los pasos y los documentos, desarrollar soluciones de cierre de negocio que sea totalmente automatizado y en línea, mientras se ocupan del cumplimiento y la seguridad.
A largo plazo, la digitalización de la información y la automatización de procesos intensivos en pasos pueden resultar en reducciones de costos de hasta un 90 por ciento1 y acelerar los tiempos de respuesta para satisfacer la cultura del cliente de entrega en el mismo día.
En DANAconnect trabajamos con algunas organizaciones financieras que ya se encuentran en esta etapa. En este punto, la colaboración interfuncional está bien establecida y toda la corporación está enfocada en tecnologías que activan oportunidades comerciales. En lo que respecta a las tecnologías digitales y de datos, todos hablan el mismo idioma e identifican objetivos comunes.
Ponen el mismo énfasis en el desarrollo tecnológico y organizativo, así como en la mejora de la eficiencia incremental.
En este punto, los procesos comerciales y IT están impulsados por las necesidades del cliente y los canales digitales. Es posible que las empresas en otras etapas sigan teniendo culturas centradas en el producto o en las ventas, mientras que el centrarse en el cliente se considera una prioridad solo para algunos departamentos, como el marketing. En esta etapa, los empleados de todos los niveles tienen un enfoque centrado en el cliente.
Además, las empresas con fuerza laboral digital han optimizado sus operaciones a través de una estrategia cross-channel como un método estándar para mejorar las operaciones. Estos canales van más allá del marketing y las ventas a procesos que atraviesan la organización.
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Las organizaciones logran un mayor nivel de rendimiento con la capacidad de obtener datos estructurados de manera más automatizada y on-line. La eficiencia se logra a través de conocimientos basados en datos que están disponibles para todos los equipos y esfuerzos que los necesitan.
Para medir la eficacia, las conversiones en estas empresas tienen prioridad sobre las tasas de clics o las tasas de apertura.
Cuando se hace bien, tener una fuerza de trabajo digital puede traer beneficios significativos
McKinsey & Company proporciona numerosos ejemplos que abarcan una variedad de industrias:
- Un banco que digitaliza el proceso de solicitud de hipoteca tiene una reducción de costos de hasta un 70 por ciento y una reducción del 60 por ciento en el tiempo de aprobación preliminar.
- Una compañía de seguros que resuelve automáticamente y cierra electrónicamente una gran parte de sus reclamos simples mediante el uso de un proceso totalmente digital ofrece un mejor servicio al cliente y reduce los costos operativos.
Madurez de la estrategia de transformación
Comprender su madurez digital es esencial para un enfoque estratégico de la transformación digital. A medida que se reducen las barreras a la entrada digital, las empresas de nuevas tecnologías ofrecen una variedad de servicios y capacidades de IT para facilitar la transformación digital. De manera similar, las organizaciones necesitan cada vez más mejorar la calidad y confiabilidad de su información y tecnologías digitales.
Al mejorar su madurez digital, las organizaciones comerciales pueden prepararse para las disrupciones que se producirán debido a la prevalencia de las tendencias digitales y la mejora de las capacidades de transformación de sus competidores.
¿Cómo logra su empresa la madurez digital?
Lograr una mayor madurez digital implica cinco pasos:
- Analizar su madurez digital en este momento
- Obtener la aceptación del liderazgo
- Se necesita reestructuración organizacional
- Crear una estrategia de transformación digital
- Comenzar con un proceso pequeño
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